13. La propaganda comercial
El consumidor no es omnisciente. A menudo no sabe dónde encontrar lo que busca al precio más barato posible. Muchas veces incluso ignora qué mercancía o servicio es el más idóneo para suprimir el específico molestar que le atormenta. El consumidor únicamente conoce las circunstancias que el mercado registró en el inmediato pretérito. De ahí que la misión de la propaganda comercial consista en brindarle información acerca del actual estado de cosas.
La propaganda comercial tiene que ser chillona y llamativa, pues su objetivo es atraer la atención de gentes rutinarias, despertar en ellas dormidas inquietudes, inducirlas a innovar, abandonando lo tradicional, lo superado y trasnochado. La publicidad, para tener éxito, debe acomodarse a la mentalidad común. Ha de seguir los gustos y hablar el lenguaje de la muchedumbre. Por eso es vocinglera, escandalosa, burda, exagerada, porque la gente no reacciona ante la delicada insinuación. Es el mal gusto del público lo que obliga al anunciante a desplegar idéntico mal gusto en sus campañas. El arte publicitario es una rama de la psicología aplicada, disciplina próxima a la pedagogía.
La publicidad, al igual que cuanto pretende acomodarse al gusto de las masas, repugna a las almas que se estiman refinadas. Por eso muchos menosprecian la propaganda comercial. Los anuncios y todos los demás sistemas de publicidad son recusados por entenderse que son uno de los más desagradables subproductos de la competencia sin trabas. La propaganda debería prohibirse. Los consumidores habrían de ser ilustrados por técnicos imparciales; las escuelas públicas, la prensa «no partidista» y las cooperativas podrían cumplir tal función.
Ahora bien, restringir el derecho del comerciante a anunciar sus mercancías implica coartar la libertad de los consumidores de gastarse el dinero de conformidad con sus propios deseos y preferencias. En tal caso, se les impediría a éstos alcanzar cuanto conocimiento puedan y quieran adquirir acerca del estado del mercado y de aquellas circunstancias que consideran de interés al decidirse o abstenerse de comprar. Sus decisiones no dependerían ya de la opinión personal que les mereciera la valoración dada por el vendedor a su producto; habrían de fiarse de recomendaciones ajenas. Es posible que tales mentores les ahorrarían algunas equivocaciones. Pero, en definitiva, los consumidores estarían sometidos a la tutela de unos guardianes. Cuando la publicidad no se restringe, los consumidores se asemejan al jurado que se informa del caso escuchando a los testigos y examinando directamente los demás medios de prueba. Por el contrario, al coartarse la publicidad, la condición de aquéllos es similar a la del jurado que se limitara a escuchar el informe que un funcionario judicial le pudiera facilitar acerca del resultado que, en opinión de este último, arrojan las pruebas practicadas por él.
Es un error harto extendido suponer que una propaganda hábilmente dirigida es capaz de inducir a los consumidores a comprar todo aquello que el anunciante se proponga. Según esto, el consumidor se hallaría completamente indefenso ante una publicidad enérgica. El éxito o el fracaso en el mundo mercantil dependería exclusivamente del elemento publicitario. Sin embargo, nadie se atrevería a afirmar que la publicidad habría podido proteger a los fabricantes de cirios y velas ante la competencia de la bombilla eléctrica, a los coches de caballos ante los automóviles y a la pluma de ganso, primero ante la de acero y después ante la estilográfica o el bolígrafo. Quien admita estos hechos evidentes forzosamente habrá de conceder que la calidad del producto anunciado influye de modo decisivo en el éxito de toda campaña publicitaria. De ahí que no se pueda afirmar que la publicidad sea un simple ardid destinado a engañar a almas cándidas.
Naturalmente, el anuncio puede inducir a alguna persona a adquirir determinado artículo que no habría comprado si hubiera sabido de antemano las condiciones del mismo. Pero mientras la publicidad sea libre para todos los que entre sí compiten, aquellos productos que resulten más del gusto de los consumidores acabarán prevaleciendo sobre los que lo sean menos, sean cuales fueren los sistemas de propaganda empleados. Igual puede servirse de trucos y artificios publicitarios el vendedor de la mercancía mejor que quien ofrece el producto peor. Pero sólo al primero aprovecha la calidad superior de su artículo.
El efecto de la propaganda comercial sobre el público viene condicionado por la circunstancia de que el comprador, en la inmensa mayoría de los casos, puede comprobar personalmente la bondad del producto anunciado. El ama de casa que prueba una cierta marca de jabón o de conservas decide, a la vista de su propia experiencia, si le interesa o no seguir comprando y consumiendo dicha mercancía. De ahí que la publicidad sólo compense si la calidad del artículo es tal que no induce al adquirente a dejar de comprarlo en cuanto lo prueba. Hoy en día se acepta universalmente que sólo los productos buenos merecen ser anunciados.
Muy distinto resulta el planteamiento en aquellos campos en que la experiencia nada puede enseñarnos. La experiencia no puede verificar ni demostrar la falsedad de las afirmaciones de la propaganda religiosa, metafísica o política. Con respecto a la vida ultraterrena y a lo absoluto, nada puede el hombre mortal saber experimentalmente. En política, las experiencias se refieren siempre a fenómenos complejos, susceptibles de las más diversas interpretaciones; sólo el razonamiento apriorístico sirve de guía cuando de doctrinas políticas se trata. De ahí que el mundo de la propaganda política y el de la propaganda comercial sean mundos totalmente distintos, independientemente de que ambas recurran con frecuencia a idénticas técnicas.
Existen muchos males que ni la técnica ni la terapéutica actual logran remediar. Hay enfermedades incurables, hay defectos físicos inmodificables. Es, desde luego, lamentable que algunos individuos pretendan explotar las miserias del prójimo ofreciéndoles curas milagrosas. Es claro que tales filtros ni rejuvenecen a los viejos ni embellecen a la que nació fea. No sirven más que para despertar esperanzas, pronto desvanecidas. En nada se perjudicaría el buen funcionamiento del mercado si las autoridades prohibieran esas propagandas, cuya verdad no cabe atestiguar recurriendo a los métodos de las ciencias naturales experimentales. Sin embargo, quien pretenda otorgar al gobernante tales funciones no sería consecuente consigo mismo si se negara a conceder igual trato a las doctrinas de las diferentes iglesias y sectas. La libertad es indivisible. En cuanto se comienza a coartarla, el actor se lanza por una pendiente en la que es difícil detenerse. Quien desee dar al estado facultades para garantizar la certeza de lo que los anuncios de perfumes y dentífricos pregonan no puede luego negar a las autoridades idéntico privilegio cuando se trata de atestiguar la verdad de temas de mucha mayor trascendencia, cuales son los referentes a la religión, la filosofía y la ideología social.
Es falso que la propaganda comercial somete a los consumidores a la voluntad de los anunciantes. Ninguna publicidad puede impedir la venta de las mercancías mejores y más baratas.
Los gastos publicitarios, desde el punto de vista del anunciante, constituyen un sumando más entre los diferentes costes de producción. El comerciante gasta su dinero en propaganda porque considera que el aumento de las ventas incrementará sus beneficios netos. En este sentido, no existe diferencia alguna entre los costes de la publicidad y los restantes costes de producción. Se ha pretendido establecer una distinción entre costes de producción y costes de venta. El incremento de aquéllos, se ha dicho, amplía la producción; por el contrario, los mayores costes de venta (incluidos los gastos publicitarios) incrementan la demanda1. La afirmación es falsa. Lo que se busca a través de todos y cada uno de los costes de producción es ampliar la demanda. Cuando el fabricante de caramelos recurre a materias primas de mejor calidad, pretende ampliar la demanda de sus golosinas exactamente igual que cuando decide una envoltura más atractiva, dotar a sus productos de detalles más agradables o invertir mayores sumas en anuncios. Todo incremento del coste unitario de producción se hace con miras a ampliar la demanda. El industrial, para ensanchar su mercado, se ve obligado a incrementar los costes totales de producción, lo cual, frecuentemente, da lugar a que se reduzca el coste unitario del bien fabricado.
Footnotes
V. Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition, pp. 123 y ss, Cambridge, Massachusetts, 1935 [tr. esp., FCE, México 1956].↩︎