7. El buen nombre mercantil

Conviene reiterar que el mercado está poblado de hombres que no son omniscientes y sólo tienen un conocimiento más o menos imperfecto de las condiciones prevalentes.

El comprador debe confiar en la honorabilidad del vendedor. Incluso cuando se trata de adquirir bienes de producción, el primero, pese a que por lo general es persona perita en la materia, debe fiarse, en mayor o menor grado, de la honestidad del segundo. Tratándose de bienes de consumo, dicha relación de dependencia aún se intensifica más. En este terreno, el vendedor, por lo general, supera notablemente al comprador en el conocimiento técnico y en la perspicacia comercial. La misión del comerciante no estriba sólo en vender al cliente lo que éste le pida. Frecuentemente tiene que aconsejar cuál es la mercancía que mejor se adapta a los deseos del comprador. El tendero no es sólo un vendedor; es además un amistoso consejero. Cuando la gente acude preferentemente a determinados comercios no lo hace porque sí. Todos, en lo posible, tendemos a acudir a aquellas tiendas y solicitar aquellas marcas de las cuales o tenemos buena experiencia personal o nos han sido recomendadas por personas de nuestra confianza.

El buen nombre (good will) es ese margen de confianza que el comerciante conquista gracias a su pasada ejecutoria. Se basa en que el cliente supone que el ofertante seguirá haciendo honor a dicha fama. El buen nombre es un fenómeno que no sólo se da en materia mercantil. Se aprecia igualmente en todo género de vínculos sociales. En efecto, guía la conducta de la gente al elegir esposa, los amigos o, incluso, los candidatos electorales. Ahora bien, la cataláctica debe ocuparse exclusivamente del buen nombre mercantil.

No interesa el que ese buen nombre comercial se base en verdaderos méritos y efectiva ejecutoria o, por el contrario, sea sólo fruto de ideas imaginarias y erróneas. En el terreno de la acción humana, lo que importa no es la verdad per se tal como la vería un ser omnisciente, sino las opiniones siempre falibles de la gente. Los consumidores a veces pagan por una determinada marca precios más elevados que por otros artículos análogos, aunque las propiedades, tanto físicas como químicas de aquélla, pueden ser idénticas a las de éstos. El especialista podrá tachar de estúpida tal conducta. Pero nadie puede adquirir suficiente pericia en todos los campos en que tiene que elegir. No se puede suplir enteramente la confianza en los hombres por el conocimiento de la verdadera situación de las cosas. El cliente común no siempre elige el artículo o servicio, sino al proveedor del que se fía. El comprador prima los servicios de aquéllos a quienes considera fiables.

El buen nombre comercial ni dificulta ni restringe la competencia en el mercado. Cualquiera puede labrarse un buen nombre que, no olvidemos, también puede perder de la noche a la mañana. Son muchos los reformadores que, impelidos por su parcialidad en favor del gobierno paternalista, postulan la sustitución de las diversas marcas de fábrica por una certificación oficial de los productos. Si los gobernantes y burócratas gozaran de omnisciencia e imparcialidad perfecta, podríamos dar la razón a tales críticos. Ahora bien, comoquiera que los funcionarios no son en modo alguno inmunes a las flaquezas humanas, la realización de tales planes equivaldría simplemente a reemplazar los posibles errores del particular por los del empleado público. No se hace a la gente más feliz impidiéndole optar y distinguir entre un paquete de cigarrillos o un producto enlatado que más le gusta y aquellos otros que le agradan menos.

Conquistar un buen nombre comercial no sólo exige honestidad y dedicación sino también gastos monetarios. Se precisa un cierto tiempo para lograr una clientela adicta. Mientras tanto, el interesado tiene que soportar a menudo pérdidas que confía compensar con futuras ganancias.

Desde el punto de vista del vendedor, el buen nombre viene a ser, como si dijéramos, un factor más de producción. Es así como se aprecia en el mercado. No tiene importancia el que, por lo general, su equivalencia monetaria no aparezca en los apuntes contables ni en los balances mercantiles. En caso de venta, el buen nombre del negocio se valora y cotiza, siempre y cuando sea posible trasladarlo al adquirente.

Por tanto, compete a la cataláctica investigar la naturaleza de eso que se llama buen nombre comercial. A este respecto, conviene distingamos tres supuestos.

Primero: El buen nombre comercial faculta al vendedor para exigir precios de monopolio o discriminar entre los diversos compradores. El supuesto es idéntico al que en general plantean los precios monopolísticos y discriminatorios.

Segundo: El buen nombre permite sólo exigir los mismos precios solicitados por la competencia. Si careciera de ese buen nombre, o no podría vender o habría de reducir el precio. El buen nombre le resulta, pues, tan imprescindible como disponer de locales comerciales, almacenes o dependientes. Los costes necesarios para mantener su buen nombre son idénticos a los demás gastos mercantiles que ha de soportar. Esos desembolsos, como los restantes, debe compensarlos después con unos ingresos superiores al monto total de los costes.

Tercero: El vendedor disfruta de tal crédito entre un limitado círculo de fieles clientes que puede venderles a precios superiores a los de sus menos acreditados competidores. Estos precios no son precios de monopolio. No surgen de la expresa voluntad de restringir las ventas para aumentar los beneficios netos. Es posible que el comerciante no pueda en modo alguno vender mayores cantidades de la mercancía en cuestión, como sucede, por ejemplo, con el médico afamado cuyos numerosos pacientes le ocupan por completo la jornada, pese a que exige honorarios notablemente superiores a los de sus colegas menos famosos. Es más, tal vez esa pretendida ampliación de las ventas exija mayores inversiones de capital, pudiendo el vendedor o bien carecer del mismo o bien considerar que existen otras inversiones más rentables. Es la propia disposición del mercado —y no una acción deliberada del vendedor— la que en tales casos impide incrementar la producción y la cuantía de las mercancías o servicios ofertados.

Comoquiera que una errónea interpretación de estos hechos ha dado lugar a la aparición de toda una verdadera mitología en torno a la denominada «competencia imperfecta» o «competencia monopolística», conviene analizar con mayor detenimiento las consideraciones que el empresario pondera al examinar los pros y los contras de incrementar su producción.

Ampliar una determinada instalación o aprovechar al cien por cien su capacidad productiva exige la inversión de nuevo capital que sólo es oportuna si no existe ninguna otra inversión más lucrativa¹. Nada importa, a estos efectos, que el empresario tenga una posición económica desahogada para realizar esa inversión con sus propios medios o que, por el contrario, haya de tomar a crédito los fondos necesarios. Porque aquella parte del capital propio que el empresario deja de invertir en su negocio jamás queda «ociosa». Siempre podrá invertirse en algún otro punto del sistema económico. Si tales fondos han de emplearse ahora en la ampliación del negocio en cuestión, forzosamente habrán de ser detraídos de su actual empleo². El empresario sólo variará el destino de esas cantidades si considera que el cambio incrementará sus ingresos netos. Por lo demás, pueden surgir ciertas dudas sobre la conveniencia de ampliar un negocio próspero, aun cuando la situación del mercado ofrezca buenas oportunidades. Tal vez desconfíe de su capacidad personal para regentar con buen éxito una empresa mayor; posiblemente le amedrente el que, como tantas veces ha sucedido, un buen negocio se transforme en ruinoso al ser ampliado.

El comerciante que, gracias al excelente buen nombre de que disfruta, logra vender a precios superiores a los que perciben sus menos afamados competidores podría renunciar a dicha ventaja y reducir sus precios al nivel de los de sus competidores. Como cualquier otro vendedor de mercancías o trabajo, podría renunciar a aprovecharse hasta el máximo de las circunstancias del mercado y vender a un precio al que la demanda superara a la oferta. En tal caso, algunos saldrían beneficiados al poder adquirir la mercancía a ese menor precio. Pero habría otros, también dispuestos a pagar ese precio, que quedarían con las manos vacías al ser insuficientes las existencias.

Toda restricción en la producción y oferta de cualquier artículo es siempre consecuencia de las decisiones adoptadas por los empresarios deseosos de obtener el máximo lucro posible y evitar las pérdidas. La nota característica de los precios de monopolio no es que los empresarios dejen de producir una mayor cantidad de la mercancía en cuestión e impidan así la caída del precio. Tampoco es que haya factores complementarios de producción que queden desaprovechados y evite igualmente la rebaja del precio. La única cuestión relevante es si la restricción de la producción es o no impuesta por el —monopolístico— propietario de determinados bienes y servicios, el cual detrae del mercado una parte de los mismos con miras a obtener un mayor precio por el resto. Lo típico del precio de monopolio es que el monopolista violenta los deseos de los consumidores. Un precio competitivo para el cobre significa que el precio final de dicho metal tiende a un nivel al cual sus yacimientos son explotados en la medida que permiten los precios de los complementarios factores de producción no específicos; la mina marginal no produce renta minera. Los consumidores tienen el cobre que ellos mismos determinan, dado el precio que asignan a dicho metal y a las restantes mercancías. Un precio monopolístico del cobre, en cambio, implica que los yacimientos no se explotan en la misma proporción, sino en un grado inferior, precisamente porque esa conducta resulta más lucrativa para los propietarios de las minas; ese capital y trabajo que, si la supremacía de los consumidores no se viera violentada, sería empleado en una mayor producción de cobre pasa a ser dedicado a la producción de otros artículos cuya demanda es menor. Los intereses personales de los propietarios de las minas de cobre prevalecen sobre los de los consumidores. Los existentes yacimientos cúpricos no son explotados conforme a los planes y deseos del público.

El beneficio empresarial es, desde luego, también fruto de una discrepancia entre los deseos de los consumidores y la acción empresarial. Si en el pasado los empresarios hubieran previsto con mayor justeza la disposición que hoy presenta el mercado, no se habrían producido ni beneficios ni pérdidas. La mutua competencia entre ellos habría ya adaptado —descontada la preferencia temporal— los precios de los factores complementarios de producción a los actuales precios de los productos. Pero este hecho en modo alguno puede empañar la fundamental diferencia existente entre los beneficios empresariales y las ganancias monopolísticas. El empresario se beneficia porque ha sabido atender mejor que otros los deseos de los consumidores. El monopolista, en cambio, obtiene su ganancia al impedir una más plena satisfacción del consumidor.

Footnotes

1. El incrementar los gastos de publicidad, igualmente, significa aumentar la inversión.

2. Las sumas dinerarias conservadas en caja, si bien, cuando exceden de los saldos usuales, suelen ser calificadas de «atesoramiento», constituyen un modo específico de invertir el propio activo. El actor considera, dadas las circunstancias del mercado, la tenencia de metálico como la forma más oportuna de emplear una parte de su patrimonio.